全球化背景下品牌可持續發展戰略


6场半全场最少奖金多少 www.dscay.com     一、背景

(1)經濟背景:

區別于傳統工業經濟的知識經濟、信息社會、體驗經濟、多媒體時代的來臨,標志著品牌化是時代所趨。因為,新經濟越來越看重附加價值的創造。在中國建立世界制造業中心的過程中,中國更需要“品牌”化來提升自己的競爭力,并為未來的發展鋪路。

(2)競爭背景:

全球化競爭,信息時代的快速創業法則,兼并融合趨勢,促使競爭面愈來愈廣闊,競爭程度愈來愈激烈、競爭越來越不可預測、競爭的代價越來越大,有持續生命力的品牌是競爭的致命武器。另一方面,在一國角逐全球競爭的過程中,企業品牌的作用也越來越大

(3)消費背景:

多媒體時代、體驗消費,多元化選擇,低忠誠度,情感要求----多元化選擇,多方面體驗,目不暇接的流行風云,一方面使消費者“要求”愈來愈高,物質層面的滿意度愈來愈難,消費轉移愈來愈頻繁,品牌忠誠度日益下降,另一方面使消費者對“信任感”的需求愈來愈強烈,他們內心在呼喚:在多元化、目不暇接變幻的消費浪潮中,究竟還能信任誰?在物質層次的需求滿足以后,他們需要滿足更高層次的需求,產品不再是簡單的物質需求,他們還要求她能“談心”,可以做朋友或知己。----可持續性的品牌是消費者向更高層邁進時的更高層次的需求

(4)文化背景:

文化全球化,中國文化復興,需要商業品牌的傳播、闡釋和支持。

(5)時機背景:

經濟全面改革的攻堅階段、中國企業借信息時代全面轉型之際,中國越來越深入參與全球競爭之際(入世,奧運會/世博會等都是明證),正是中國品牌商討可持續發展戰略的最佳時機。

二、中國品牌的現狀診斷:品牌可持續發展面臨問題

(1)社會品牌意識空前覺醒

企業的創品牌意識、

消費者的品牌消費意識、

政府的品牌導向意識

媒體的品牌服務意識

企業服務行業(廣告公司/營銷策劃公司/管理咨詢公司)的塑造品牌意識

(2)存在問題

品牌過熱,但對我國品牌整體所處發展階段認識不清晰。雖然全社會的品牌意識空前高漲,但不論是對品牌的認識還是對塑造品牌的認識都還停留在表層:目前轟轟烈烈的品牌塑造運動,更多的也只是停留在解決產品和市場問題的初級層面。沒有認識到在新的時代背景下,實際上我們的品牌建設整體所處的階段已經變化,我們已逐漸走過了品牌創建階段,正在向品牌發展階段邁進,要解決的是品牌可持續發展的任務,所以,相應的策略也應該轉變。

停留在初級層面的品牌運動,一個典型的表現就是重戰術,輕戰略,重策劃,輕管理。現實的表現是,中國本土服務于企業的設計公司、廣告公司、營銷策劃較多,而品牌管理類公司很少或根本沒有,管理咨詢類公司剛剛成長起來,但似乎和前者之間沒有任何關系。需求是現實的反映,這些狀況從側面反映了我國企業品牌建設的現狀。

重策劃輕管理,重技術輕科學,這某種程度上根源于我們古老的文化傳統---重視謀略和謀劃,中國古代的浩瀚經典大多都是從策略出發的,積累很厚,而作為基本戰略和理念的理論由于從最初定型后就很少變化,后人做的只是闡釋,所以根本的思想幾乎就是一脈傳承,如太極的思想。這些傳統的思想可以說從根本上影響了我國目前轟轟烈烈的品牌策劃運動。

重短期效應,輕長期發展。企業服務行業和企業之間的合作停留在策劃層面,這種效果畢竟是短期的。在策劃之后,培養企業品牌策劃管理的學習能力才是可持續發展之道。就像我們已經認識到法制才是治國之本一樣,我國的品牌塑造和可持續發展,歸根結底還要從品牌管理上去解決,即要解決品牌策劃以后,如何去延續品牌的生命力,使其可持續發展的問題。

企業服務行業的發展狀況,從某種程度上也昭示了我國品牌建設的未來道路。西方品牌可持續發展的歷程,可以說是與其咨詢/廣告/媒體等服務行業的同步成熟分不開的。從我國企業服務行業“以策劃設計為主”的現狀可以看出,要適應未來我國品牌可持續發展的戰略,我們的策劃設計公司也必須同步向管理型公司、戰略性公司轉型,盡管這個過程是艱難的。

“文化包裝”味過濃,文化粗放型經營。文化,是品牌傳承和可持續發展之根。然而,在目前“策劃品牌”的大背景下,文化更多的是充當“包裝”的角色,被外加給品牌,以致出現了很多企業搶占“文化”的現象,如近年來各行業搶占“狼”的現象。這顯示出“文化粗放型經營”的苗頭。如果文化只能當作品牌的外衣,而沒有滲入品牌和品牌背后的企業的靈魂中,不論是品牌還是品牌文化都注定是沒有生命力的。文化的顯現只能是以傳承和積累的形式,世界級品牌的發展無不如此。

在文化粗放型經營的氛圍下,是對品牌可持續發展賴以存在的中國文化發展的忽視。西方的品牌史已經昭示,品牌的可持續發展,是植根在本國文化的繁榮和可持續發展基礎上的。所以,在中國品牌的可持續發展的戰略中,如果忽略了整個中國文化的創新與傳承是注定走不出去的,正如韓國和日本的品牌全球化歷程都是伴隨著日韓文化的強勢一樣。

對品牌創建主體的錯誤認知,即很多人誤認為品牌的創建只是企業的事。在整體粗放型品牌經營的氛圍下,是對品牌創建主體的錯誤認知,即很多人誤認為品牌的創建只是企業的事。這是一種從表面看問題的方式。實際上,中國品牌的可持續發展戰略,必須首先從宏觀、系統上去認識、去解決:品牌化運動不只是某個企業的事,也不能僅僅依靠企業的力量,而是全社會整個商業生態系統(后面會闡述)及其政府、消費者等支持力量如何協同運作的事。